阶梯真的是靠“唿悠”起家的吗？――阶梯数位网校活动经历实录

　　前不久一篇名《中小学网校，挣扎在生死线》的文章，在e-learning产业界引起了不小的轰动。中小学网校在整体上生存艰难的确属实，然而是不是中小学网校是否真的是一片黯淡、前途无“亮”呢？本文通过亲自参与阶梯的市场活动，有感而发之后著此文，恳请业界人士斧正。

一、 引子

　　不知各位是否听说过“阶梯”？这个自1976年创建、距今有近30年之久的台湾教育企业，传闻阶梯在大陆每年有40亿元人民币的收入。它的产品是一套面向中小学生的教材，光盘＋图书，定价为四五千人民币。阶梯并不做常规渠道销售，不做广告，不发展代理商，而是采用课堂现场演示、直销员直销的模式，谁能想到会有这样多的收入？即使没有40亿元，数亿元的收入是肯定有的。全国有多少培训机构能做到不声不响就把上亿的银子收到手的？
　　自2005年起，阶梯逐渐向网络教育转型，称为“阶梯数位网校”。听说其发展势头令人吃惊，在太原一次活动的销售额就达到200万元！这对于整体上不景气的中小学网校来说，是好消息，还是坏消息？
阶梯数位网校到底如何？它何德何能，竟有这样的魅力？它是否真的是像许多人说的那样，是靠“唿悠”起家的？如果是这样，它是怎样把那么多家长和孩子“唿悠”起来、抢着要交钱的？
　　本人一直想搞清这些问题，正好有朋友在阶梯工作，在他的帮助下，搞到了一张10月6日阶梯在北京国际会议中心搞的《阶梯数位网校百位名师全国巡回演讲会》的票，混水摸鱼进去，目的是想真正见识一下阶梯到底是怎样“唿悠”的？

二、 会场外

　　到达北京国际会议中心，大老远就看会议中心门口站着四个穿绿色制服的年轻MM，对每个进来的人笑容可掬地说：“欢迎参加阶梯数网校百位名师讲座，请这边请！”。四个MM不仅说得很齐，而且动作也很齐。就这一下就给本人和其他进场的人“唿悠”了一下：阶梯的服务很专业呀！
　　进到大厅里，就看到满眼都是阶梯制作的形状和尺寸与真人一般大小的图片，内容都是阶梯产品中的人物，或者从教学内容截取下来的图片，一共有几十个，分布在大厅的周围。乘扶梯上到二楼前，看到一个特大的牌子，感觉气势不小，又给一个小小的“唿悠”：

 
 
二楼电梯展牌

　　来到签到处，只见人群攒动、热闹非凡：签到处有二十三米长，有好多接待人员。阶梯将来参会的家长分成ABCD四个区，在签到后由一个举着牌子的接待员把各区的家长带到会场里面，就像运动会运动员入场一样。有也接行走人员把家长带来的孩子也分组，分别带到活动区去“体验”阶梯数位网校和做活动去了。

 
带孩子的接待人员

　　会场外面感觉热闹，但是很有秩序，安排得都很好。周围有不少穿着白色衬衫、打着领带的男会务人员。

三、 会场内

　　在签到处签了到，领了一个通常展会都会有的胸牌，进入会场。会场外有专人把守，没有票混进去就难了。进去以后发现会场基本上坐满了家长，大概有1200人左右的样子。还发现了一个二十多米宽的特大展板：

 
会场里面

　　我进场晚了一些，里面正在放阶梯企业的视频介绍：阶梯企业在大陆有1000家分支机构……阶梯数位网校投资3亿元、31个频道、10000多个学习主题，是世界最大的教育网……。配音员说得非常好，本人在这里用文字很难描述出来，总之看了之后让你感觉：这是一家很有钱、很大气、专门做教育事业的企业……反正感觉非常不错！建议您如果有机会，建议您也去听听，感受一下被“唿悠”的滋味。
　　放了大约十几分钟VCD，开始有一个女主持人登台主持，对阶梯进行了简要介绍：“……阶梯数位网校今年3月被《亚洲新闻周刊》评为“全球最大教育网”，线上课程15个平台，142个频道，10000个主题单元，150000个学习小时，总投资3亿元人民币，树立了全新的行业标准……”
　　“唿悠”之后，她要求家长关闭手机，并告之家长他们的孩子非常安全，正由教育顾问带着体验学习。之后由阶梯华北区的总负责人（相当于CEO）做演讲。据介绍此人有17年的教育行业经验。

阶梯华北区的总负责人

　　不得不佩服此人的演讲水平，确实是演讲的行家里手。说话不快不慢，有条有理的，刚讲几句就给北京家长戴了一个高帽：“在我在各地的经历，北京的家长的知识层次是最高的！”。这个“高帽”赢得了一些家长的掌声。

四、 产品展示

　　他讲了一些中外家长教育的差异，还不时抖个包袱，让家长哈哈一笑。十几分钟之后，他开始切入正题：“智者当借力而行。我们家长应该什么力呢？我可以当之无愧地说，要借阶梯数位网校的力”。
　　“阶梯数位网校聘请了数百位名师、教育学家、心理学家……”他举一个名师讲《司马光砸缸》的例子，说明了名师和普通老师的差别，然后转入话题播放事先做好的产品演示。先后演示了语文、数学、化学、物理、英语课程，伴随着眼花瞭乱的多媒体课程，还有欢快的背景音乐。作为网络教育的内行，看得出这些课程的设计确实很精美，教学设计也相当不错。参会的家长，包括本人在行都看得入了迷。

 
阶梯网络课程（语文目录）

　　产品演示之后，又播放了一段阶梯数位网校的形象代言人（台湾一个有名的女演员）的录像，大意介绍了一下她做阶梯数位网校的代言人的原因，是因为她一下子被阶梯的产品理念所打动，所以才做代言。
放完之后，博得了家长的掌声。华北阶梯的总负责人又接着做阶梯产品的三点总结：阶梯网校的特点是“记得住”、“易理解”、“会发挥”，并分别用数学、物理三个网络课程中的课件演示了三个特点。

阶梯数学课程展示（分数）

阶梯物理课程展示（平面镜成虚像）

　　第三个演示的是在线测试功能，没有照片。他还介绍了阶梯网校还有游戏化学习的概念，学生通过玩游戏来获得“智慧币”，但是说是“因为时间所限，就不一一展示”（估计是还没开发出来）。他又播放了实时网络教学的录像。整个产品演示相当成功，基本没有家长退场，而且不时赢得一些掌声。

五、 《如何培养孩子写好作文》讲座

　　这些家长多是冲着陆福庆的《如何培养孩子写好作文》演讲来的。华北阶梯总负责人讲完之后，由陆福庆来讲《如何培养孩子写好作文》。
　　此人既然是《辞海》编委，文字功底深厚，讲演水平也相当不错。讲如何写作文自然是信手拈来。本人没有过多关注如何写作文，但是在他讲的过程中，引用了阶梯的《卖火柴的小女孩》和《虞美人》的多媒体课件和朗读视频，确实深深地打动了在场观众！
　　这两个课件是请专业配音演员录制的，真可谓是声情并茂！比教师的朗读不知强了多少倍！就凭这一点，在场的观场（包括本人）就被震住了！凭心而论，这两个课件的配音的确非常专业，属于精品课程资源！阶梯的DEMO做得好，这一点确实令人叹服！
　　陆福庆在后面也露了一手：他也用低沉、富有磁性的声音声情并茂地背诵了一篇令人感动的短文，也感动了在座各位。在场的观众又被“震”了一下：此人的确不凡呀！

六、 学员介绍体验

　　作文讲座结束之后，用一名“北大状元”的照片烘托阶梯。又请出了一个“小演员”：一名阶梯数位网校的用户，一名三年级的小女孩“作秀”，自然是说了一堆阶梯数位网校的好话。最后她用英语唱了一首英文歌曲，博得了满堂掌声。
 

学员讲感受

七、 家长报名

　　为消除家长对网络学习的顾虑，主持人又播放了一个2005年六一儿童节的一个母亲寻找回沉迷QQ的女儿的故事，又调动起了家长的情绪。华北区总负责人又登台，鼓动家长不要顾虑网络，“不让土地长满杂草，最好的办法就是种上粮食”。
　　他又将体验区的孩子学习阶梯数位网校课程和作教学游戏的现场直播给观众看，同时向全场播放《亲亲我的宝贝》的歌曲作为背景音乐。家长通过大屏幕看到自己的孩子在开心地玩，开心地体验网校。
关键的时候终于到来了，阶梯华北总负责人先宣布：阶梯数位网校在中国以低于台湾、新加坡近5倍的价格推出，总计11520元，每月488元，每天15元多一点。然后又将阶梯数位网校名师优势宣讲了一番。
　　在吊足了家长的胃口之后，他正式宣布：北京阶梯数位网校的价格仅为6800元！并且现场有奖品附送（陆福庆的《阶梯作文》，书和光盘，价值680元）。为方便没有电脑的家庭，在6800元的基础上，加1800送17寸CRT显示器的清华同方电脑一台（市场价值4000多元）；在6800元的基础上，加2280元，送一台带15寸液晶显示器的电脑！（市值4500－4800元之间）；在6800元基础上，加4850元送市场价格为12000-15000平板电脑一台！可以现场交费、刷卡，或者交200元订金，8号前交费也可。
　　他又介绍阶梯的“教育顾问”团队，话音刚落，100多名穿着制服的“教育顾问”进入会场，把观众席围了起来。每名顾问手里拿着一本三四百页、印刷很精美的彩色阶梯数位网校说明书，还有一张阶梯数位网校的订购合同。同时主持人告诉家长：为安全起见，在会议结束前，任何人不得擅自离开接自己的孩子！孩子有专人照顾，请家长对孩子的安全放心！”
　　他顿了顿，又说：“告诉大家一个惊人的消息！我们董事长对我们每次产品的发布都非常关心，上午我和们董事长刚通过电话，给会场的家长一个惊喜：原本6800元学两年阶梯数位网校，除了刚才的优惠，再加送一年的网校学习时间！也就是6800元可以学三年时间。这个优惠条件只限于报名在前200名的家长！切记！现在开始报名……”
　　话音刚落，只见许多家长争先恐后地拥向主席台，只一会儿两边就排满了排队交款的家长！从队伍的长度来看，两边加起来会有100多人，而且在不断增加。有些家长交的是全费，有的交的是订金。现场气氛非常热烈！广播中还不失时机地播放着歌曲，场面变得更加热闹。没有交费的家长还在观众席中，此时那些教育顾问开始试图说服正在犹豫的家长……场面非常热闹。
 

排队交费的家长

八、 后记

　　此时，一场“营销战”已经进入“打扫战场”和“收获战利品”的阶段。在北京10月6日、7日，这样的营销战有四场，都在同一地点进行。这样的“营销战”对阶梯来说已经司空见惯，这就是阶梯最主要的营销模式。
　　这一场“战役”阶梯获利颇丰：如果有200名家长报名，每名6800元，那么这场“战役”的收入约在136万元左右。如果四场效果大致相同，那么一共会带来多少销售收入？这一点不必细说。
　　阶梯的模式到底是什么样的，是如何“唿悠”的，通过本文，想必各位也大致了解。写此文的目的绝不是作阶梯的“枪手”（阶梯根本不需要枪手），而是让更多的业内人士了解阶梯的模式，引发更多的争论和思考，推进网络教育产业的发展。比如：
　　中小学网校究竟有没有市场？
　　其它中小学网校不景气的根本原因在哪里？
　　网络教育到底是不是低廉教育的代称？
　　阶梯是不是只是靠嘴上的“唿悠”功夫在“骗”钱？
　　阶梯这种销售模式已经有七八年之久，为什么一直还能存在？（早在几年前本人就以为要倒掉的）
　　阶梯所说的教育游戏是否是一个趋势？
　　阶梯的销售模式是否有借鉴意义？
　　如果其它企业效仿阶梯，会不会取得成功？
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　　<全文完>

　　注：欢迎业界人士对阶梯及本文进行评论！嘻笑怒骂均可，悉听各位指教！